チョコレートフォン、前面のボタンを消すために組み込まれた1個のチップ

チョコレートフォンの前面は、指先でなぞっても引っかかりがない。通話ボタンも方向キーもそこにあるが、点灯するまでは見えない。押し込めず、軽く触れるだけで反応する。数字キーを押すにはスライドを上に開く必要がある。押した感触が残るのは、その内側にある12個のキーだけだ。

スペック競争のただ中から生まれた発想

当時、携帯電話の売り場は数字の競争の場だった。画素数、メモリー容量、薄さを仕様表に一行でも多く並べた方が勝った。ボタンは押して初めて入力されるもので、カチッという感触は機械が入力を受け付けた合図だった。

LG電子デザイン研究所のチャ・ガンヒは、この前提を丸ごと覆すアイデアを抱いていた。画面もボタンもない、携帯電話らしくない携帯電話だった。

Petar Milošević · Wikimedia Commons · CC BY 4.0

Anycallに押されていたCyon

当時のLG Cyonは、よく作られていてもよく売れないブランドだった。2021年の回顧記事は、当時を「LG CyonはSamsung Anycallに及ばない携帯電話だという認識が支配的だった」という一文でまとめている。オ・ジヌクの『携帯電話年代記』によると、2005年に入ると四半期ごとに数十億から数百億ウォン規模の営業損失が続いた。

LGは仕様表ではなくブランドの格で局面を変えることにした。プレミアム市場を正面から狙う独立ブランドに「Cyon Black Label」と名付け、チョコレートフォンをその第1弾とした。後にヘラルド経済は成功を4人の功績として整理した。デザインを描いたチャ・ガンヒ、MCデザイン研究所長のキム・ジン、Johnson & Johnsonから移り「Black Label」の概念を持ち込んだマ・チャンミン、開発を率いた端末研究所長アン・スングォンだ。

この勝負の根拠については記録が食い違う。『携帯電話年代記』は、消費者の67%が機能や価格よりデザインを先に見るという市場調査を戦略転換の理由に挙げる。一方、チャ・ガンヒは同じ時期のインタビューで、チョコレートフォンを10カ月前に企画した際、消費者嗜好調査をまったく参考にしなかったと語った。今の消費者が望むものを超える魅力があってこそ、人を説得できるという理由だった。

説得は簡単ではなかった。彼はEdailyのインタビューでこう振り返った。「薄くシンプルにやってみようと言うと、機能性が重要だという意見など、社内の反対も少なくなかった」。社内を説得した後は、開発の事実を隠さなければならなかった。『携帯電話年代記』によると、LG電子は関係部署にも進捗を知らせなかった。さらに、資金決済ができず開発が遅れているという噂を流し、競合他社の目をそらした。

名前は後から付いた。広告会社Creative Airの新人社員が試作品を見て「わあ、これチョコレートみたいだ」と言ったことに由来するという話が京郷新聞に載った。開発チームとマーケティングチームは3週間、賛否を交わした。安っぽい名前は付けられないという側と、機能だけを前面に出してはいけないという側が対立し、感性を重視する結論になった。チョコレートに似ているという印象は名前の後に来たという点で、記事は一致している。

ボタンをなくすには1個のチップが必要だった

前面からボタンをなくす決定は、スケッチ1枚では終わらない。押し込めないボタンは、押された事実を電気的に自ら作り出さなければならない。指が近づくと、パッド周辺の静電容量、つまり電気を蓄える量がわずかに変化する。静電容量式センサーはその変化を読み取り、入力と判定する。押す物理学を近接の電気学に置き換えたわけだが、布や金属片、静電気にも同じように反応するという問題が伴った。

判定を担った部品はCypress SemiconductorのPSoCだった。米Verizon向けVX8500を分解したembedded.comの記事は、チップをCY8C21434-24LFXIと特定している。32ピンのパッケージ1個が、銅製の検知パッド9個を担当した。Cypressのチームは2005年5月に初めてLGへ連絡し、同年8月ごろに開発が始まった。

5月に出会い、8月に始まった仕事は、その年の11月には完成品になっていた。Cypressの2005会計年度年次報告書は、韓国版LG-KV5900の前面タッチパネルに同社のPSoCチップ1個とCapSense技術が使われたと記している。欧州版も同じだった。LGが2006年4月に発行したKG800/MG800c英語版サービスマニュアルでは、方向キー回路図のU1000にCY8C21434と記載されている。

チップを取り付ければ終わりというわけでもなかった。同じ分解記事によれば、このタッチシステムは3つの課題を同時に解決する必要があった。2つのボタンが同時に押された際にどちらを先に受け付けるかを決める処理、静電気放電と指を見分ける判定アルゴリズム、硬いFR4基板を曲げられる基板に替える設計変更だ。発売後に急いで付け足した応急処置として語られることが多いが、記事は3つとも当初から設計条件だったとしている。

英語版Wikipediaによると、本体を薄くするために内部構造を複数層から1層へ減らし、部品の大半を新たに開発する必要があった。完成時の寸法は今も資料によって異なる。81g、厚さ14.4mmとする媒体もあれば、105.5×51.5×14.9mm、102gとするものもある。PC Sarangは当時の携帯電話はおおむね110gだったと記しており、どちらの数字を採っても軽い部類だった。

ポケットの誤作動を防ぐ2回押し

ボタンをなくすと、ポケットの中で問題が起きた。押し込むボタンはポケットの中で押されにくいが、触れるだけで反応するボタンは布にも反応する。LGは製品発売前からこの問題を文書で扱っていた。KG800の公式取扱説明書にある「タッチ保護」機能では、スライドを閉じたときや通話中にタッチボタンが自動でロックされた。閉じた状態で解除するには、音量ボタンを2回押す必要があった。

2回押しにしたのは、1回ではポケットの中でも解除されるおそれがあったからだ。その代わり、ポケットから取り出した人も毎回2回押さなければならなかった。2006年9月に米国版VX8500へ配信されたファームウェアT85VZV04は、スピーカーフォン機能を追加すると同時に、1回押しのオプションも加えた。よくある説明とは異なり、この更新は誤作動を修正したものではない。安全のためにあえて不便にした仕組みを、不便だという声に応じて半分戻した調整だった。LGが「Magic Touch」と名付けたものの、実際の製品は魔法とは程遠かった。

The Random Editor · Wikimedia Commons · Public domain

美しさと誤入力のあいだ

実際の使い心地はどうだったのか。2006年8月のEngadgetの短いレビューは、誤入力が多く、ときには勝手に電話がかかることもあったと記した。「Erroneous entries were frequent, including the occasional accidental phone call」という文だ。それでも外観については「The phone's pretty hot looking, no question」と認めている。

一方、同年のmobile-review.comによるKG800レビューは正反対のことを書いた。動く部品がないため、通常のボタンでよく起きる誤作動や汚れはほとんどないという。地域ごとにモデルが異なり、ソフトウェアの版もユーザーのポケットも違った。このボタンは当初から評判が悪かったという話は、半分しか正しくない。

批判されたのはタッチ操作だけではなかった。mobile-review.comは画面品質がSamsung E900に劣ると指摘した。GSMArenaの正式レビューは全体の完成度を、中間試験のレポートを書く劣等生のようだと評した。それでも同じレビューは、一部のインターネットフォーラムがこの機種を「the RAZR killer」と呼んでいるとも付け加えた。

売れ行きは速く、数字はよく間違えられた

機能の評価とは関係なく、販売は速かった。『携帯電話年代記』は、発売から3週間で1日の開通台数が1,000台を超え、その年のLG電子のモデルで同記録を達成したのはこの機種だけだったと記す。Edailyによると、2006年3月までに韓国国内だけで34万5,000台を販売した。月10万台ほどで、LG電子の国内月間販売台数25万台の約40%をこの1機種が占めた計算だ。

海外ではさらに速かった。同書によると、2006年5月に海外販売を始めたチョコレートフォンは4週間で55万台を販売し、6カ月かけて積み上げた韓国国内累計45万台を上回った。英国最大の販売網Carphone Warehouseは発売直後にこの機種を売上1位にし、メキシコでは後払い市場で25%以上のシェアを得て首位になった。

ここに、よく間違えられる数字が1つある。2006年4月に1,000万台を超えたという話だ。15年ほど後の回顧記事がそう書き、その文が繰り返し転載された。しかし当時の記録は異なる。Engadgetは2007年4月27日の記事で、LGが1,000万台の出荷を発表したと伝え、韓国発売から18カ月、世界市場進出から11カ月後だと明記した。2006年4月は、韓国国内の集計が50万から60万台の間で分かれていたころだ。桁が違う。

その後も販売は速く伸び、Financial Newsの集計によると2007年12月3日に1,500万台を超えた。2009年にはGSMArenaとFoneArenaが同シリーズの累計を2,000万台以上と記した。ただし、この機種が会社を単独で赤字から黒字に転換させたという英語版Wikipedia風の説明は慎重に読むべきだ。同時期の韓国国内の決算報道に、そのような財務上の記述はない。

地域ごとに異なった前面

韓国以外では、名称も画面も地域ごとに異なった。欧州GSM市場には128MBメモリーと176×220画面のKG800が投入され、英国には3G版KU800（240×320）、カナダにはTG800が2006年末に続いたとされる。欧州での発売日さえ資料によって5月3日と5月15日に分かれ、価格もSIMフリーで約300ポンドから500～650ドル相当まで幅がある。

最も大きく変わったのは米国版だった。前面に隠されていた方向キーが、Verizon向けVX8500では実物のDパッドに戻った。しかもそのDパッドは音楽再生の操作も兼ねていた。ボタンをなくした前面に米国版では再びボタンを載せたことになる。タッチホイールは「iPodクリックホイールの縮小版」のように見え、外部画面もQVGAへ大型化したと紹介されている。なぜ元に戻したのかを説明する当時の記録は見つけにくい。

The Random Editor · Wikimedia Commons · Public domain

米国でこの携帯電話が受け入れられた経緯

米国メディアがこの機種に初めて言及した時期は意外に早い。Gizmodoは2005年11月4日、SlashPhone発の情報を引用し、「LG KV5900 Cyon Slider」という短い記事を掲載した。記者自身、この薄型スライダーについて知っているのはそれだけだと付け加えている。

実際に販売されたのはそこから9カ月後だった。VX8500は2006年7月末にVerizonオンラインで販売を開始し、8月初めには店頭に並んだとされる。価格は2年契約で199.99ドル、50ドルの郵送リベートを受けると約149ドルだった。標準の黒「ダークチョコレート」に、ミント、ホワイト、ストロベリー、チェリーの各色が加わったと紹介された。実質的に黒中心だった韓国版・欧州版とは対照的だ。

Headwes ( talk ) ( Uploads ) · Wikimedia Commons · CC BY 2.5

2006年にVerizonが米国で放送したVX8500のテレビCM。

ad | centrl

米国レビューの評価は分かれた。PCMagのサーシャ・セガンは5点満点で4点を付け、「This phone is an acquired taste, but it is a sweet one」で締めくくった。好みは分かれるが、甘い魅力はあるという意味だ。フラッシュなしの130万画素カメラは、このクラスでは平均的と評価した。Mobile Tech ReviewはこのカメラをSamsung SCH-a990の320万画素と比較した。320万画素にはかなわないが、130万画素の機種群では優れているという評価だった。

CNETのケント・ジャーマンは10点満点中7.0点を付け、「it doesn't quite live up to the hype」、美しく作られているが評判ほどではないと書いた。Phone Scoopのエリック・リンは、電波が良くても通話が切れ、電波が悪ければ確実に切れると記した。

バッテリーのリコールについても事実と異なる話がある。VX8500のバッテリーに欠陥があり、リコールされたという話が長く出回った。しかし米消費者製品安全委員会で確認できるVerizon・LG携帯電話バッテリーのリコールは、偽造LG TM-510バッテリー約5万個の件だけだ。リコール番号は04-559、発表日は2004年6月24日で、モデルも年も異なる。この機種で実際に問題になったのは駆動時間だった。CNETは、公称通話時間3.5時間のこの機種が自社テストで2.5時間だったと報告した。

マーケティングの熱気は製品の出来を上回っていた。Mobile Tech Reviewのトン・チャンは過熱ぶりをこう皮肉った。「With the enormous marketing effort pushing the LG Chocolate phone, you wonder if everyone walking down the red carpet at movie premiers will have one in their Channel [sic] bags.」映画のプレミアでレッドカーペットを歩く人が皆、シャネルのバッグに1台ずつ入れているのではないかと思う、という意味だ。

Black Labelの系譜、そして終わり

Black Labelは1度きりでは終わらなかった。第2弾の「Shine」は2006年10月18日にステンレススチール筐体で発表され、2008年にはLGで2番目の1,000万台販売機種になった。しかしチョコレートフォンが後継機に残した痕跡は、外観よりも前面の内側にある部品表に明瞭に表れている。Synapticsは2007年8月27日、第2世代モデルVX8550の4ボタンインターフェースに同社の「OneTouch」静電容量式ソリューションが採用されたと発表した。第1世代を担当したCypressから供給元が変わった。

TechCrunchはこの変更を、従来のタッチボタンへの不満にLGが対応したものと解釈した。英語版WikipediaとPhoneArenaによれば、その後米国の店頭には「Chocolate Spin」（VX8550）、「Chocolate 3」（VX8560）、静電容量式タッチスクリーンを載せた「Chocolate Touch」（VX8575）が順に並んだ。静電容量式の実験は前面キーから画面全体へ広がった。

タッチの実験は別の製品にも続いた。JungleはPrada Phoneを「チョコレートフォンのアライアンスデザイン」と呼び、「チョコレートフォンで始まったタッチ技術がPrada Phoneで完成した」と評した。Black Labelの第4モデルは2009年のBL40、いわゆる「New Chocolate Phone」だ。GSMArenaとFoneArenaは、初代チョコレートフォンを設計した同じチームが開発したと伝えている。画面は4インチ、800×345で、縦横比21対9は2009年の携帯電話では珍しかった。

Green Dailyは、LG電子が2008年に携帯電話を年間1億台以上販売し、Motorolaを抜いて世界第3位のメーカーになったと報じた。その13年後の2021年4月5日、同社の取締役会は携帯電話事業の撤退を正式決定した。チャ・ガンヒは2017年のインタビューで「良いデザインは最高のデザインではなく、最適なデザインだ」と語った。

2022年公開の回顧動画。16年後にこの携帯電話の中に何が残っているかを見ていく。

Griffin Pierson

韓国で記憶されるチョコレートフォン

韓国での発売日は2005年11月22日、出荷価格は548,900ウォンだった。同じ機種は通信事業者によってLG-SV590、LG-KV5900、LG-LP5900の3つのモデル名で店頭に並んだ。その日の午後7時、ソウルのWホテル・ビスタホールで、アナウンサーのファン・ヒョンジョンが司会を務める発表会が開かれた。ニューヨークの高級ブランド街を模した「Black Label Avenue」をテーマにパフォーマンスが続き、キム・テヒ、ヒョンビン、ダニエル・ヘニーがそれぞれ出演する3本の広告も初公開された。韓国で実際に販売された色は黒、白、ピンクだったとされる。

イベントそのものが戦略だった。広報会社VComのチョ・ダソムは週刊東亜のインタビューで、IT製品ではなくファッションアイテムとして認識されることを望んだと語った。記者会見をなくし、高級ファッションショーがよく開かれるWホテルに芸能人やトレンドセッターを招いてミュージカル形式の演出を行ったと説明した。新聞報道によれば、Anycallのイメージが強いと見て、口コミに力を入れるファッション誌を広報対象に選んだ。

広告も1本では終わらなかった。3人の俳優が1本ずつ出演した広告の後には、キム・テヒとダニエル・ヘニーの場面にヒョンビンが嫉妬する第4作が予告されていた。後年、東亜日報はSamsung AnycallとLG Chocolate Phoneのこの「1製品に複数モデル」方式を、クレジットカード、ガソリンスタンド、家具に広がった複数出演広告の流行の出発点と位置付けた。

賞を受けたのは製品だった。LG-KV5900は2005年11月30日、産業資源部主催、韓国デザイン振興院主管の優秀産業デザイン商品選定で大統領賞を受賞した。ただし、誰が受賞したと記録するかは資料が分かれている。チャ・ガンヒ本人のインタビューは自身の経歴として挙げ、ヘラルド経済は当時のMCデザイン研究所長、キム・ジン常務としている。市場も反応した。LG電子株は2005年12月初めに84,400ウォンで取引を終え、過去最高値を記録した。

LG전자 · Wikimedia Commons · CC BY 2.0

社内の雰囲気も同じだった。2006年末、LG電子の従業員2,605人が参加した社内アンケートでは、チョコレートフォンが国内外でヒットしたことが1,070人（41.06%）の支持を集め、その年のニュース第1位になった。しかし、このアンケート記事は別の文脈で誤って引用される。2006年にLGが販売した携帯電話2,650万台のうち27%に当たる650万台がチョコレートフォンだという記述だが、出典とされた記事には3つの数字はいずれもない。参加者2,605人が2,650万台に、支持率41.06%がシェア27%に置き換わって定着したようだ。

社内では技術者が問題を診断していた。チョコレートフォンが売れていた2006年2月、端末研究所長アン・スングォンは韓国経済のインタビューで、LGの携帯電話が品質を高めても選ばれなかった理由を機能ではなく感性に求めた。同じインタビューで、あまり実用的でない700万画素携帯電話を開発したり、年間1,500万台規模の国内市場に50機種を投入したりするのは望ましい戦略ではないとも語った。

• 米国版VX8500を分解すると、32ピンのCypress PSoCチップ1個が銅製検知パッド9個で前面タッチキーを読み取っていた。

• 静電気の判定、2ボタン同時入力の優先順位、FR4から曲げられる基板への変更は、発売後の応急処置ではなく当初からの設計だった。

• 韓国国内の初期販売集計は資料によって50万～60万台に分かれ、世界累計1,000万台は2006年ではなく2007年4月だった。

• 欧州KG800、英国KU800、カナダTG800、前面に実物のDパッドを復活させた米国VX8500など、地域ごとに異なるモデルが出たとされる。

• 「2006年に650万台・シェア27%」という数字は、出典とされた記事にない。社内アンケートの2,605人・41.06%と混同されたようだ。

「LGの携帯電話は品質が良くなった後も選ばれなかった。それは感性的に訴えかけられなかったからだ。消費者が誇らしく思えるよう感性の面から取り組んだ戦略が的中した。」— LG電子端末研究所長アン・スングォン、韓国経済、2006年2月

チョコレートフォンは、前面のボタンをなくしたぶん、内部が複雑になった携帯電話だった。9個の検知パッドを1個のチップが読み取り、静電気と人の指を見分ける判定も当初から設計条件だった。市場はすぐに反応したが、世界累計1,000万台に達した年は、よく流布する話より1年遅い。この設計を最も大きく変えた市場は、皮肉にもLGが最も獲得したがっていた市場だった。